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By Jochen Becker

Die Diskussion über die Risiken unternehmerischen Handels nimmt seit langem einen zentralen Stellenwert innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung und der Unternehmenspraxis ein. Ausgehend vom wertorientierten Kundenbeziehungsmanagement entwickelt Jochen Becker ein mehrdimensionales Konzept des Kundenbeziehungsrisikos. Er nimmt Bezug auf bestehende Risikokonzepte in der finanzwirtschaftlichen Literatur und im Controlling, deren Anwendbarkeit auf das Beziehungsmarketing er kritisch prüft. Zur Bestimmung der einzelnen Risikodimensionen werden Modelle entwickelt, die eine Implementierung in der Unternehmenspraxis ermöglichen.

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Diese mögliche Entwicklung des Kunden erfordert, dass er neue Qualifikationen hinsichtlich der Produktnutzung sowie seiner Rolle im Entstehungsprozess erlernt. Diese werden ihm im Rahmen eines vom Unternehmen gesteuerten Lernprozesses vermittelt, dessen Voraussetzungen neben den erforderlichen Fähigkeiten auch in der Bereitschaft bestehet, die notwendigen Qualifikationen zu erwerben (vgl. Gouthier 2003, S. 91). Konnte ein Unternehmen dazu beitragen, dass sich der Kunde in seinem Bewusstsein weiterentwickelt, besteht die Möglichkeit, dem Kunden Produktlösungen anzubieten, die diesem inneren Entwicklungsstand entsprechen.

Die Kundenbeziehung als dynamischer Investitionsprozess 31 Folgt man der Theorie der sozialen Durchdringung, beurteilen die Partner einer Beziehung nicht nur die individuelle Interaktion, sondern bilden darüber hinaus Erwartungen über den zukünftigen Verlauf dieser Beziehung. Diese konstituiert sich dann, wenn sowohl die erste Interaktion, als auch die Prognose des zukünftigen Austausches positiv bewertet werden. In diesem Fall wird es zu einer zweiten Interaktion der Beziehungspartner kommen. Beide Facetten der Entscheidung fließen in einen zentralen Gedächtnisspeicher ein, der einerseits die Entscheidung über zukünftige Interaktionen beeinflusst, andererseits aber auch aus diesen gespeist wird.

Oftmals sind jedoch die Gründe dieses Kundenverhaltens außerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens zu finden. Auf der Grundlage der Mindestanforderungen an ein unternehmerisches Risikomanagement, die der Basler Ausschuss für Bankenaufsicht erlassen hat, leitet Lück (2003) fünf Risikobereiche ab, die in einem Unternehmen auftreten können (vgl. Lück 2003, S. 334-336). Das Kredit- oder Bonitätsrisiko umfasst den Ausfall von Zahlungsforderungen gegenüber Geschäftspartnern, insbesondere gegenüber Kunden, denen ein Zahlungsziel eingeräumt worden ist.

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