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By Jörn Küpper

Um neue Wachstumspotentiale zu erschließen, beziehen forschende pharmazeutische Unternehmen den Markt der Selbstmedikation in ihr Forschungsprogramm ein. Damit sind Überlegungen über den richtigen Zeitpunkt für den "Switch" in diesen Markt, bis hin zu operativen Entscheidungen im Bereich der Preisgestaltung gegenüber dem Endverbraucher verbunden. Jörn Küpper stellt Chancen und Risiken für den Wechsel von verordneten Produkten zur Selbstmedikation dar und gibt Handlungsempfehlungen für die Umsetzung des Marketing-Switch auf normativer, strategischer und operativer Ebene. Der Autor verdeutlicht im Rahmen einer Expertenbefragung, daß allgemeine Instrumente und Ansätze der advertising- und Managementwissenschaften auch in diesem Bereich wirksam sind.

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179 Es reicht keineswegs aus, sich ausschließlich mit einem Aspekt des Switch zu beschäftigen. Wie im Marketingteil dieser Arbeit beschrieben, wird Marketing als ganzheitliches Konzept verstanden und so aHe Teilbereiche des Switchprozesses in die Überlegungen einbezogen. (s. Abb. 13). Recht Pharmazie 1 _ _ _ _ ___+. h. einer Änderung des Rechtsstatus. Aber auch allgemeine rechtliche Restriktionen im Bereich des Pharma-Marketing bestimmen den Switch. Hierzu zählen Einschränkungen und Rahmenbedingungen im Bereich der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik auf deutscher und europäischer Ebene.

86. Hilleke-Daniel, K. 152; Huber, Dammroff, E. 41-42. Baumann, J. 373-374. 3. w. 12. '3 Alle rezeptpflichtigen Arzneimittel sind apothekenpflichtig und dürfen nicht im Freiwahlbereich der Apotheken angeboten werden. '4 Der ethische Markt wird mit der englischen Abkürzung fiir verschreibungspflichtig "Rx" abgekürzt. Der Begriff "ethisch" ist in diesem Zusammenhang irrefiihrend, da auch semi-ethische Produkte und Selbstmedikationsprodukte einem ethischen Anspruch genügen (müsssen) und nicht etwa "unethisch" sind.

Sonst. EH ........... .. ~ Verbraucher. 2 Die öffentlichen Institutionen im Pharmamarkt Der Staat stellt die Rahmenbedingungen für den Pharmamarkt auf. Sein Ziel ist die Schaffung eines finanzierbaren und sozial verträglichen Gesundheitssystems. Konkret verfolgt der Staat die gesundheitspolitischen Ziele: • Sicherung der Arzneimittelversorgung • Einschränkung des Arzneimittelmißbrauchs • Verbraucherschutz. 77 In den letzten Jahren ist er hauptsächlich damit beschäftigt, die Kosten für das Gesundheitssystem zu stabilisieren bzw.

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