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By Steffen Riess

Mit dem ressourcenorientierten Ansatz gewinnt innerhalb der Betriebswirtschaftslehre eine Blickrichtung an Bedeutung, die von den im Unternehmen bereits vorhandenen Möglichkeiten und Potentialen als Anlaß für die Gewinnung langfristiger Wettbewerbsvorteile ausgeht. Steffen Riess zeigt am Beispiel des "Mercedes-Benz Autohaus der Zukunft", auf welche Weise Kernkompetenzen im Vertrieb erarbeitet werden können, und vermittelt Einblicke in Fragen der Imagebildung, des Relationship-Marketing und der Mitarbeitermotivation bis hin zur Architekturgestaltung einer Vertriebskette. Der Autor untersucht anhand eines 6-Stufen-Ablaufschemas des Kernkompetenzmanagements Identifikation, Aufbau, Verwertung und Schutz wettbewerbsrelevanter Kernkompetenzen.

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Kernkompetenz im Vertrieb: Ein ressourcenorientierter Strategieansatz

Mit dem ressourcenorientierten Ansatz gewinnt innerhalb der Betriebswirtschaftslehre eine Blickrichtung an Bedeutung, die von den im Unternehmen bereits vorhandenen Möglichkeiten und Potentialen als Anlaß für die Gewinnung langfristiger Wettbewerbsvorteile ausgeht. Steffen Riess zeigt am Beispiel des "Mercedes-Benz Autohaus der Zukunft", auf welche Weise Kernkompetenzen im Vertrieb erarbeitet werden können, und vermittelt Einblicke in Fragen der Imagebildung, des Relationship-Marketing und der Mitarbeitermotivation bis hin zur Architekturgestaltung einer Vertriebskette.

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19 ), S. 43. vgl. Theiler, ]. (1994), S. 484-488. 26 Kapitel 2: Felder des Wandels, Wandel, wo findet er statt? tränks, das den Durst löscht. Ebenso bewußt sind in der Regel auch die sinnlichen Empfindungen und Bedürfnisse, die mit dem Produktkonsumverbunden sind, wie bspw. die Empfindung, daß ein Auto schön ist oder ein Wein gut schmeckt. Hingegen unbewußt bleiben im allgemeinen die kompensatorischen Bedürfnisse, die hinter Konsum-Entscheidungen stehen. Hierunter subsumieren sich die Gefühls- und Wertdefizite, die mit der Konsum-Handlung ausgeglichen werden, ebenso wie die Komplexe, Triebe und Instinkte, die zur Kauf-Entscheidung treiben.

Ebenso wie Zahn sieht Henzler als hierfür dominierende Faktoren die drei Kraftfelder- den Wandel hin zu einer postindustriellen Gesellschaft, die Globalisierung sowie den Vormarsch neuer Technologien -. 55 Diese durch den Wandel ausgelösten Veränderungen auf das Wirtschaften nehmen einen unmittelbaren Einfluß auf die Entwicklung der strategischen Unternehmensführung. 56 Turbulente, komplexe und diskontinuierliche Umweltentwicklungen haben die Eigenschaft, die Unternehmensführung immer wieder vor vollkommen neuartige und überraschende Aufgaben zu stellen.

52 Umwelt, Wettbewerb, Strategie, Organisation sind zentrale Aspekte der Managementforschung, die sichtlich dem Wandel unterworfen sind. Die bestehenden Strategie- und Organisationstheorien können, der Kritik aktueller Fachliteratur entnehmend, die durch den Wandel aufgekommenen Fragen nicht zufriedenstellend beantworten. Möglicherweise besteht eine Kluft zwischen Theorie und praktischer Beobachtung. Es steht fest, daß die bislang dominierende Wettbewerbsorientierung im strategischen Management zunehmend in Kritik gerät.

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